Repartir tu pauta parejo entre ciudades te está costando plata.

Hay una creencia que tienen casi todas las tiendas que venden en Colombia, y casi todas pierden plata por ella: que Bogotá es siempre el mejor mercado.

Tiene lógica de servilleta —más gente, más plata, más ventas— y por eso nadie la cuestiona. Le meten el grueso del presupuesto a la capital, reparten el resto parejo entre Medellín, Cali y la costa, y siguen con su vida.

Hasta que mirás el ROAS real por zona. Ahí se cae el cuento.

La vez que una ciudad "pequeña" se comió a Bogotá

Trabajando una matriz de rentabilidad por zona para un cliente —producto físico, ticket medio, despacho nacional— salió esto en el producto estrella:

Bogotá rendía, sí. Pero mirá Barranquilla: 1.1x. Por cada peso, recuperaba uno y monedas, antes de contar envío y devoluciones. Es decir: en la costa estaba perdiendo plata con cada venta, y la estaba financiando con lo que ganaba en Bogotá y Medellín. El presupuesto "parejo" estaba tapando un hueco con tierra de otro lado.

Y al revés también pasa, que es lo más interesante. En otra cuenta, una ciudad intermedia que nadie miraba rendía mejor que la capital porque había menos competencia pautando ahí —menos marcas peleando el mismo inventario, CPM más barato, mismo producto. Plata escondida que nadie estaba recogiendo porque a nadie se le ocurrió mirar el mapa.

Por qué el ROAS promedio te engaña

El problema del presupuesto parejo es el mismo del promedio: esconde los extremos. Todo esto se apoya en el dato torcido del que parte todo: la atribución.

Si tu campaña te da 3.2x "en general", suena bien y la dejás quieta. Pero ese 3.2x puede ser Bogotá a 4.9x cargando a Barranquilla a 1.1x. El promedio te tranquiliza mientras una parte de tu inversión se desangra en silencio. No ves la fuga porque está promediada con la ganancia.

Escalar bien no es subirle al botón cuando el número general se ve lindo. Es saber dónde subirle y dónde frenar la sangría. Y eso solo lo ves si abrís el dato por zona, producto y margen real —no por lo que reporta el panel, que ni siquiera sabe cuánto te costó el envío a Leticia.

El cruce que de verdad importa: producto × ciudad × margen

Acá está el nivel que casi nadie alcanza. No es solo "¿qué ciudad rinde?". Es "¿qué producto rinde en qué ciudad, contando el margen real?".

Porque tu producto A puede ser un éxito en Medellín y un desastre en Cali, mientras el producto B hace exactamente lo contrario. Repartir parejo el presupuesto entre productos y entre ciudades es repartir a ciegas dos veces. La decisión inteligente es concentrar inversión en las combinaciones producto-zona que rinden, aislar las que no, y cortar sin sentimentalismos las que solo sangran.

Eso exige cruzar datos que viven en tres lados distintos: la pauta (Meta), las ventas (Shopify) y los costos reales (envío por zona, devoluciones, que en la costa y en Bogotá no son iguales). A mano es un infierno de hojas de cálculo que se desactualiza en una semana.

En la plataforma que operamos eso es el módulo de Product & Geo Strategy: te arma la matriz de ROAS real por producto y por ciudad, con datos de caja y no de panel, y te marca dónde escalar y dónde frenar. Dejás de regar parejo y empezás a concentrar donde de verdad rinde.

Lo que haría yo si fuera vos

Abrí tu reporte de ventas y partilo por ciudad. Solo eso, una tarde. Mirá cuánto vendiste y, si podés, restale el costo de envío promedio a cada zona. Vas a encontrar al menos una ciudad donde estás regalando producto y al menos una donde hay plata sin recoger.

Si querés esa matriz de ROAS real por producto y zona hecha bien, cruzada contra tu caja, hablemos.

Preguntas frecuentes

¿Cómo mido la rentabilidad de mi tienda por ciudad? Cruzando tres datos: la inversión de pauta segmentada por zona, las ventas reales de tu backend en cada ciudad, y los costos que cambian por región (envío y devoluciones, sobre todo). El ROAS por zona que sale de ese cruce es el real; el del panel de Meta no descuenta esos costos.

¿Por qué Bogotá no siempre es la ciudad más rentable? Porque más alcance no es más margen. En las ciudades grandes hay más competencia pautando, lo que sube el CPM, y a veces más devoluciones o costos logísticos. Una ciudad intermedia con menos marcas peleando el inventario puede rendir mejor por peso invertido.

¿Vale la pena pautar segmentado por ciudad? Sí, cuando ya tenés volumen para que cada zona reciba datos suficientes. Segmentar te deja subir presupuesto donde rinde y cortar donde sangra, en vez de promediarlo todo y financiar las zonas malas con las buenas sin darte cuenta.

¿El panel de Shopify me da la rentabilidad por ciudad? Te da ventas por ciudad, pero no rentabilidad: no cruza el costo de pauta ni el de envío por zona. Para la rentabilidad real necesitás juntar pauta, ventas y costos en un solo lugar.

Leonardo Arango Aponte — Fundador de Growth Sin Bullshit. Desarrollador web, estratega y trafficker. Llevo más de 17 años conectando marcas con su audiencia y multiplicando ventas con datos, no con opiniones. Domino el embudo completo, de la web al anuncio. Sin humo, sin métricas de vanidad, sin promesas que no pueda sostener con números.