Duración de lectura: 15-18 minutos Objetivo: Interpretación avanzada + Toma de decisiones basada en data Target: Growth leads que ya corren ads pero no extraen insights profundos
HOOK INICIAL
Tu dashboard de Meta Ads tiene 847 métricas.
El 92% son ruido.
El 8% restante te dice EXACTAMENTE qué está funcionando, qué está roto, y cuánto dinero estás dejando en la mesa.
Pero solo si sabes leerlas.
La mayoría de los marketers miran:
- Spend ✓
- ROAS ✓
- CTR ✓
Y creen que eso es «análisis de data.»
Mientras tanto, están perdiendo $15,000-$40,000 mensuales en optimizaciones obvias que la data estaba gritando.
Este artículo te enseña a leer métricas como alguien que sabe lo que está buscando.
No más «parece que está funcionando.»
Data → Insight → Acción.
Vamos.
PARTE 1: EL PROBLEMA CON «MIRAR MÉTRICAS»
Por Qué La Mayoría Lee Data Incorrectamente
Error #1: Mirar métricas aisladas
Ejemplo:
«Mi CTR es 2.3% – eso es bueno ✓»
Pero:
- ¿Bueno comparado con qué?
- ¿Ese 2.3% viene de clicks de curiosos o compradores?
- ¿El CPC asociado justifica ese CTR?
Una métrica sola NO te dice nada.
Las métricas son un SISTEMA de relaciones.
Error #2: No tener benchmarks contextuales
«Mi CPM es $18»
OK… ¿y?
¿Es alto para:
- Tu industria?
- Tu geografía?
- Tu objetivo de campaña?
- Esta época del año?
Sin contexto, es un número muerto.
Error #3: Confundir correlación con causalidad
«Cuando subo mi presupuesto, mi ROAS baja»
Conclusión errónea: «Subir presupuesto daña el ROAS»
Realidad probable: Tu estructura de audiencia no soporta más volumen SIN cambios.
La data te muestra SÍNTOMAS.
Tú tienes que diagnosticar la CAUSA.
El Framework de Lectura de Métricas
NIVEL 1: Métricas de Superficie (Lo que todos miran)
↓
NIVEL 2: Relaciones Entre Métricas (Donde empiezan los insights)
↓
NIVEL 3: Patrones y Anomalías (Donde está el dinero)
↓
NIVEL 4: Hipótesis Accionables (Donde tomas decisiones)Vamos nivel por nivel.
PARTE 2: NIVEL 1 – MÉTRICAS DE SUPERFICIE
Estas son las que todo el mundo mira. No son malas, pero SOLAS no te dicen nada accionable.
Las 7 Métricas Primarias
1. SPEND (Gasto)
Lo que gastaste.
Cómo leerla:
No solo mires el número total.
Mira:
- Spend por día (¿está estable o errático?)
- Spend por campaña (¿distribución hace sentido?)
- Spend vs presupuesto planeado (¿estás bajo/sobre?)
Red Flag:
Gasto inconsistente día a día = Problema de pacing/delivery.
2. ROAS (Return on Ad Spend)
Revenue generado / Spend
Cómo leerla:
ROAS Blended (toda la cuenta): Útil para overview
ROAS por Campaña: Donde identificas ganadores
ROAS por Ad Set: Donde optimizas
ROAS por Creativo: Donde escalasCRÍTICO:
ROAS puede ser MENTIROSO si no usas ventana de atribución correcta.
Meta default: 7-day click, 1-day view
Problema: Subestima conversiones de compras con ciclo largo.
Mi recomendación:
E-commerce impulso: 7-day click, 1-day view ✓ Productos consideración: 28-day click, 7-day view B2B/Lead gen: 28-day click, 1-day view (mínimo)
3. CTR (Click-Through Rate)
Clicks / Impressions
Cómo leerla:
CTR alto = Tu ad es relevante para quien lo ve
Pero cuidado:
CTR 3% + CR 0.5% = Clickbait (MALO)
CTR 1.5% + CR 4% = Tráfico calificado (BUENO)CTR NO es objetivo final.
Es señal de que tu «anzuelo» funciona.
4. CPC (Cost Per Click)
Spend / Clicks
Cómo leerla:
BENCHMARK GENERAL:
<$0.50: Excelente
$0.50-$1.50: Bueno
$1.50-$3: Aceptable si convierte
>$3: Problema (excepto B2B enterprise)Pero de nuevo: CPC SOLO no importa.
Importa CPC en relación a:
- Tu AOV
- Tu conversion rate
- Tu margin
5. CPM (Cost Per Mille – mil impresiones)
Cuánto pagas por 1,000 impresiones.
Cómo leerla:
CPM es el «costo de entrada» a la subasta.
CPM subiendo = Señal de:
- Mayor competencia
- Audiencia saturando
- Creative fatigue
- Estacionalidad (Q4 siempre más caro)Benchmark por GEO (Tier 1):
USA: $8-25 UK: $6-20 Australia: $7-18
LatAm: $2-8
6. FREQUENCY
Promedio de veces que un usuario vio tu ad.
Cómo leerla:
1.0-2.0: Fresh (óptimo)
2.0-3.5: Warm (ok, monitorear)
3.5-5.0: Getting hot (preparar refresh)
>5.0: Burned out (pausar o refrescar YA)Relación crítica:
Si Frequency sube Y CTR baja = Fatigue
Si Frequency sube Y CTR se mantiene = Audiencia receptiva (raro pero excelente)
7. CONVERSION RATE (CR)
Conversiones / Clicks
Cómo leerla:
Esta es la métrica de tu FUNNEL, no de tu ad.
CR alta + ROAS bajo = Problema de AOV o margin
CR baja + CTR alto = Problema de mensaje/expectativa
CR baja + CTR bajo = Todo está rotoBenchmark por industria:
E-commerce general: 2-4%
Lujo/alto ticket: 0.8-2%
Impulso/bajo ticket: 4-8%
Lead gen: 5-15%
B2B: 2-5%PARTE 3: NIVEL 2 – RELACIONES ENTRE MÉTRICAS
Aquí es donde empiezas a pensar como analista.
Relación #1: CTR vs CPC vs CR
Framework de diagnóstico:
ESCENARIO A:
CTR: Alto (>2%)
CPC: Bajo (<$1)
CR: Bajo (<1.5%)
DIAGNÓSTICO: Tu hook es clickbait. Atrae curiosos, no compradores.
SOLUCIÓN: Hacer copy más específico y filtrador.ESCENARIO B:
CTR: Bajo (<1%)
CPC: Alto (>$2)
CR: Alto (>4%)
DIAGNÓSTICO: Tu creativo no capta atención, pero los que llegan son MUY calificados.
SOLUCIÓN: Mejorar pattern interrupt (primer frame, hook), mantener messaging.ESCENARIO C:
CTR: Medio (1.5%)
CPC: Medio ($1.20)
CR: Medio (2.5%)
DIAGNÓSTICO: Todo "ok" pero nada optimizado.
SOLUCIÓN: Testear variaciones en CADA elemento para encontrar el ceiling.Relación #2: CPM vs Frequency vs CTR
Framework de saturación:
Semana 1:
CPM: $12
Frequency: 1.4
CTR: 2.1%
→ Estado: FRESH
Semana 2:
CPM: $15 (↑25%)
Frequency: 2.8 (↑100%)
CTR: 1.8% (↓14%)
→ Estado: WARMING
Semana 3:
CPM: $22 (↑47%)
Frequency: 4.2 (↑50%)
CTR: 1.1% (↓39%)
→ Estado: SATURATEDAcción según estado:
FRESH: Mantener, monitorear WARMING: Preparar creativos frescos SATURATED: Rotar creative O expandir audiencia
Relación #3: Spend vs ROAS vs Escala
La Curva de Rendimiento Decreciente:
$0-$500/día:
ROAS promedio: 6.2x
Razón: Solo tocas el "cream of the crop" de tu audiencia
$500-$2,000/día:
ROAS promedio: 4.8x
Razón: Empiezas a tocar audiencia menos caliente
$2,000-$5,000/día:
ROAS promedio: 3.9x
Razón: Expansión necesaria a audiencias más frías
$5,000+/día:
ROAS promedio: 3.2x
Razón: Tocando bottom of marketCRÍTICO:
Si tu ROAS cae al escalar, NO necesariamente es malo.
Importa: ¿Tu margen soporta ese ROAS?
Ejemplo:
Producto con 70% margin:
- Puedes operar con ROAS 2.5x y ser rentable
Producto con 30% margin:
- Necesitas ROAS 5x mínimoPARTE 4: NIVEL 3 – PATRONES Y ANOMALÍAS
Aquí es donde encuentras el dinero escondido.
Patrón #1: El «Día de la Semana» Efecto
Cómo identificarlo:
Descarga tu data de últimos 30 días.
Agrupa por día de semana.
Mira ROAS promedio por día.
Ejemplo real (E-commerce moda):
Lunes: ROAS 4.1x
Martes: ROAS 4.3x
Miércoles: ROAS 3.9x
Jueves: ROAS 3.7x
Viernes: ROAS 5.2x ← PEAK
Sábado: ROAS 5.8x ← PEAK
Domingo: ROAS 4.6xInsight:
Fin de semana convierte 40% mejor.
Acción:
Day parting: Concentrar 60% del presupuesto Viernes-Domingo.
Impacto:
ROAS blended sube de 4.3x a 5.1x solo con redistribución.
Patrón #2: El «Hora del Día» Sweet Spot
Mismo proceso, pero por hora.
Ejemplo real (Lead gen B2B):
6am-9am: ROAS 2.1x (gente commuting, no convierte)
9am-12pm: ROAS 4.8x ← PEAK (en la oficina, tomando decisiones)
12pm-2pm: ROAS 3.2x (lunch, distraídos)
2pm-5pm: ROAS 4.1x (back to work)
5pm-8pm: ROAS 2.8x (modo off)
8pm-12am: ROAS 1.9x (scrolling casual)Acción:
Ad scheduling: Solo correr 9am-5pm.
Impacto:
Mismo presupuesto, +35% ROAS.
Anomalía #1: El «Spike» Inexplicado
Cómo detectarla:
Gráfico de ROAS por día.
Ves un día con ROAS 3x por encima del promedio.
Ejemplo:
Día 1-20: ROAS promedio 4.2x
Día 21: ROAS 12.7x ← QUÉ PASÓ?
Día 22-30: ROAS vuelve a 4.1xProceso de investigación:
- ¿Corriste alguna promo ese día? (si sí, obvia)
- ¿Cambió algo en la cuenta? (nuevo creativo, nueva audiencia)
- ¿Hubo evento externo? (viral en redes, mención de influencer)
- ¿Fue un día festivo/especial?
Caso real:
Cliente de skincare.
Spike en Día 21.
Investigamos: Influencer micro (30K followers) posteó sobre el producto sin avisar.
Acción: Contactamos influencer, acuerdo formal, replicamos estrategia.
Anomalía #2: La «Caída Gradual»
Cómo detectarla:
ROAS cae consistentemente semana a semana.
Semana 1: 5.2x
Semana 2: 4.8x
Semana 3: 4.3x
Semana 4: 3.9xPosibles causas:
- Creative fatigue (lo más común)
- Check Frequency (probablemente >3.5)
- Solución: Refresh creativo
- Saturación de audiencia
- Check tamaño de audiencia reached vs disponible
- Si reached >60% de total → expandir
- Cambio estacional
- Check año anterior misma época
- Si es patrón → esperar o pivotar offer
- Competencia aumentó
- Check CPM (probablemente subiendo)
- Solución: Diferenciación o mejor product-market fit
PARTE 5: NIVEL 4 – HIPÓTESIS ACCIONABLES
Pasamos de «veo data» a «tomo decisiones.»
El Framework de Hipótesis
ESTRUCTURA:
OBSERVACIÓN → HIPÓTESIS → ACCIÓN → MÉTRICA DE VALIDACIÓN
Ejemplo:
OBSERVACIÓN: CTR 2.3%, CR 1.1% (bajo)
HIPÓTESIS: El ad atrae clicks de curiosos, no compradores. La expectativa del ad no match con la landing.
ACCIÓN: Crear 3 variaciones:
- Variación A: Copy más específico + filtrador
- Variación B: Mostrar precio en ad
- Variación C: Cambiar CTA de "Learn More" a "Shop Now"
MÉTRICA: Si hipótesis correcta, CTR bajará a ~1.8% pero CR subirá a >2.5%, resultando en mejor ROAS.
TIEMPO: 7 días, $400 de presupuesto test.Matriz de Decisiones Basada en Data
SITUACIÓN #1: ROAS Cayendo
SI:
- Frequency >4
- CTR bajando
- CPM subiendo
ENTONCES:
Causa probable: Creative fatigue
ACCIÓN:
1. Pausar ad actual
2. Lanzar 3 nuevos creativos
3. Mantener audiencia (está validada)SI:
- Frequency normal (<3)
- CTR estable
- ROAS bajando
ENTONCES:
Causa probable: Problema en funnel (landing/checkout)
ACCIÓN:
1. Mantener ads
2. Auditar web analytics
3. Correr heatmaps/session recordings
4. Optimizar checkout frictionSITUACIÓN #2: Escalando Sin Romper ROAS
SI quieres escalar de $1K/día a $3K/día:
MÉTODO A (Vertical):
+ Aumentar presupuesto 20% cada 3 días
+ Monitorear ROAS diariamente
+ Si ROAS cae >15%, bajar a nivel anterior
+ Requiere: Audiencia grande (>2M)
MÉTODO B (Horizontal):
+ Duplicar ad sets ganadores
+ Cada duplicado con 50% del presupuesto original
+ Dejar original corriendo también
+ Requiere: Múltiples creativos ganadores
MÉTODO C (Expansión):
+ Crear nuevas audiencias (LAL 2-5%)
+ Budget separado para no afectar ganadores
+ Testear con 20% del budget total
+ Gradualmente shift budget si funcionanData que monitoreas:
Día 1-3: Solo Frequency y Delivery Día 4-7: CPM y CTR
Día 8-14: ROAS Día 15+: Profit
PARTE 6: HERRAMIENTAS Y DASHBOARDS
El Dashboard Que Realmente Importa
Meta Ads Manager tiene 847 columnas.
Necesitas ver 15.
Mi Custom Column Set:
COST METRICS:
- Amount Spent
- CPM
- CPC (All)
- Cost per Result
ENGAGEMENT:
- Impressions
- Reach
- Frequency
- CTR (All)
VIDEO (si aplica):
- ThruPlays
- Video Plays at 25%
- Video Plays at 75%
CONVERSION:
- Results
- Cost per Result
- ROAS (Purchase)
EXTRAS:
- Quality Ranking
- Engagement Rate RankingEsto te da todo lo que necesitas en una vista.
Tools de Análisis Avanzado
1. Supermetrics (o similar)
Para exportar data a Google Sheets/Excel.
Permite análisis que el Ads Manager no puede hacer.
2. Looker Studio / Power BI
Para dashboards visuales.
Útil para:
- Ver trends largo plazo
- Comparar múltiples cuentas
- Reportes automatizados
3. Triple Whale / Northbeam (E-comm)
Attribution avanzada.
Mezcla data de:
- Meta
- Organic
Te da customer journey completo.
PARTE 7: CASOS REALES – LECTURA DE MÉTRICAS
Caso #1: «El ROAS mentiroso»
Cliente: E-commerce de suplementos
Situación inicial:
ROAS (7-day click): 3.2x
CAC: $28
AOV: $90
Margin: 60%
Matemáticas:
Profit por venta: $90 × 0.6 = $54
Profit - CAC: $54 - $28 = $26
Resultado: Rentable ✓Pero…
Cliente reportaba que «no estaban viendo el profit.»
Investigación:
Cambiamos ventana de atribución a 28-day click.
ROAS (28-day click): 4.7x
CAC: $19
Profit por venta: $54
Profit - CAC: $54 - $19 = $35
Diferencia: +$9 por venta (35% más rentable de lo que pensaban)Insight:
Su producto tiene ciclo de consideración de 10-14 días.
Con 7-day click, Meta no estaba capturando las ventas «tardías.»
Estaban sub-valuando sus ads.
Acción:
Basado en el ROAS real (4.7x), escalamos de $3K/día a $8K/día.
Revenue mensual: $90K → $340K
[CONTINUARÁ…]
Próximo artículo: «De Métricas a Aprendizajes: El Sistema Para Nunca Repetir Los Mismos Errores»
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Leonardo